Платформа бренда. Зачем нужна и как разработать? Живой пример

У бизнеса могут быть разные проблемы в маркетинге, но самая интересная — это отсутствие платформы бренда. Интересна она тем, что решить её не так уж сложно, а выгоды от её решения огромные. Есть различные подходы к созданию и формированию структуры платформы бренда. Есть разные мнения о её составляющих и о том, что не входит в её состав. Читайте статью о том, как разработать коммуникационную платформу бренда для вас или для вашей компании с живым практическим примером.

Зачем вам бренд?

Начинающие предприниматели обычно думают, что бренд — это история для больших корпораций и продуктов массового потребления. «Вот когда у нас будет миллион клиентов, тогда и создадим бренд, а пока и так как-нибудь переживём» — думает начинающий предприниматель. Но это огромная ошибка и вот почему.

Даже если вы только что создали лендинг или группу в социальной сети и начали гнать трафик, ваши первые потенциальные клиенты с первых же секунд начинают задавать вам резонные вопросы. На эту тему давным давно вышел легендарный постер в журнале McGrow-Hill:

Ответы на эти вопросы влияют на конверсию из посетителя в клиента, на запоминаемость и многое другое. А вот вырезка из статьи Игоря Манна на сайте E-xecutive.ru. Обратите внимание на подпись под картинкой.

Бренд — это идея, которая лежит в основе бизнеса и напрямую влияет на привлечение клиентов, поэтому откладывать её разработку на потом не стоит. Базовые элементы платформы бренда — это миссия, суть бренда, легенда и позиционирование. Давайте начнём с миссии. У лидеров бизнеса она всегда зафиксирована.

Примеры миссии компании

Платформа бренда интернет-магазина

Ага. А что если у меня не Шанель, не Эппл и не Кока-Кола, а простой интернет-магазин конной аммуниции? Для такого магазина тоже можно и нужно разрабатывать платформу бренда. Для примера берём один из таких магазинов под названием Ostwind.

На первый взгляд ничего особенного в этом магазине нет. Но я поговорил с основательницей выяснил, что она сторонница такого направления как Natural horsemanship (естественные отношения с лошадьми на основе уважения), а у магазина всё-таки есть миссия:

Помочь создать гармоничные отношения между лошадью и человеком, чтобы счастливых людей и животных было больше и эта идея распространялась.

Миссия — это некая глобальная цель, которая обычно сочетается с идеалами основателя, вдохновляет его самого, а также команду сотрудников и клиентов. Её может сформулировать основатель — самостоятельно или через беседу с маркетологом. Если миссия есть, из неё можно развернуть платформу бренда и весь остальной бренд. На следующем этапе формулируем суть бренда или brand essense. Это краткий и ёмкий ответ на вопрос «Что такое ваш бренд?». Начнём с больших примеров:

• Уолт Дисней — Веселое семейное развлечение.
• Старбакс — Ежедневные моменты удовольствия.
• Джиллет — Максимально точное бритье.
• Ostwind — Конная аммуниция (?).

Конная аммуниция есть у всех магазинов. А что особенного в Ostwind? Ещё раз читаем миссию этого магазина. И сокращаем до краткой и ёмкой сути. Получаем:

• Ostwind — хорошее отношение к лошадям.

Да, как у Маяковского, поэтому имеем дополнительное преимущество по запоминаемости. Ещё надо отметить, что аммуниция направления  Natural horsemanship, которая продаётся в Ostwind, не причиняет лошади боли, в отличие от традиционной спортивной аммуниции. Поэтому суть бренда и ключевое послание ясны: хорошо относишься к лошадям? Иди и покупай аммуницию в Ostwind, которую лошади будет приятно носить, а не больно. В моей грубой расшифровке может выглядеть манипулятивно, но если не расшифровывать, то довольно органично и красиво — хорошее отношение к лошадям.

История бренда

Итак, у нас есть миссия и суть бренда. А теперь послушайте маленькую историю:

Жила-была добрая девочка по имени Наташа. Родители отдали её в конно-спортивный клуб, где она училась кататься на лошадках, управлять ими, выполнять упражнения. Но однажды Наташа увидела по телевизору фильм, в котором показывалось, какие страдания испытывает лошадь от спортивной амуниции и тех упражнений, которым она училась. Тогда в её душе всё перевернулось и она решила, что так дальше жить нельзя, а лошадям надо помогать. Когда она узнала про Natural horsemanship, про совершенно другие отношения с лошадьми и про совсем другую амуницию, она решила основать свою мастерскую амуниции и помочь создать гармоничные отношения между лошадью и человеком, чтобы счастливых людей и животных было больше и эта идея распространялась. Так появился Ostwind.

Какие у вас впечатления по поводу этой истории? Будет ли ваше отношение к этому магазину отличаться от отношения к другим магазинам, у которых истории нет? Не знаю насчёт вас, но думаю, что у целевой аудитории отношение к такому магазину будет особенным. Хотя это всего лишь пять предложений, они могут стать и рекламным видеороликом и много чем ещё. Но главная прелесть этой истории в том, что это легенда, которую я придумал на основе миссии.

Теперь у нашего интернет-магазина есть миссия, суть бренда, а также легенда, связанная с личностью основателя. Что нам ещё надо?

Позиционирование бренда

Позиционирование — это лаконичный ответ на вопрос «почему мы?». Отличный пример позиционирования у издательства «Манн, Иванов и Фербер» – максимально полезные книги. Если вы заинтересованы в максимально полезных книгах, то вам в «МИФ», а если вас устроит что-то средненькое, то можно и в другом издательстве закупиться.

Какое позиционирование было у интернет магазина Ostwind?

«Амуниция для лошадей в наличии и под заказ с доставкой по России»

Отвечает оно на вопрос «почему мы (лучше конкурентов)?». Нет. Возвращаемся к миссии и создаём на её основе новое позиционирование.

В результате мы имеем базовые элементы платформы бренда и можем размещать тексты в социальных сетях, на сайтах и презентациях. На основе этой платформы можем разрабатывать логотип и фирменный стиль, брендбук, презентации, имиджевые ролики и контент-планы.

Заключение

Платформа бренда — это фундамент и точка отсчёта привлечения клиентов. Если у вас не проработан фундамент, значит всё остальное у вас сильно хуже, чем могло бы быть: стоимость привлечения клиента выше, конверсия в продажу ниже, повторных покупок меньше, запоминаемость ниже или её нет вообще. В платформу бренда стоит вложиться ещё до запуска маркетинга, чтобы процесс привлечения был системным, потому что закладывать фундамент под построенный дом будет сложнее и дороже.

Автор: Игорь Селезнёв, блогер, интернет-предприниматель. Пишу о развитии, образовании, стартапах, контент-маркетинге, сервисах для бизнеса. Подписывайтесь на меня в Инстаграм, добавляйтесь во ВКонтакте. О рекламе в этом блоге читайте здесь. Подробнее обо мне здесь.

Смотрите также

Саймон Синек провёл исследование компаний лидеров и выяснил, что успешная компания  начинается с вопроса «ПОЧЕМУ?». Он объяснил, как три банальных вопроса позволяют одним добиться большего, вдохновлять других и вести за собой.

Читайте также:

1. Как правильно ставить задачу фрилансеру? (18+)
2. Выступление в стиле TED. Конспект книги
3. SEO против SMM или почему социальные сети не панацея для бизнеса?

Поделитесь статьёй с друзьями, кликнув по кнопке ниже.